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ATRESMEDIA Y MEDIASET

Autora: Dr. Anna Ruiz

La CNMC ha vuelto a sancionar este mes de noviembre, ahora a Mediaset y Atresmedia (nº de Expediente S/DC/0617/17), las dos empresas de comunicación televisiva más importantes en España. Sus políticas comerciales, especialmente en el ámbito de la publicidad televisiva, como reza la noticia de prensa de la CNMC vulneran las normas de competencia dado que limitaban la capacidad de competir en ingresos publicitarios del resto de televisiones.

Ambas empresas lo realizaron de forma independiente, a pesar de que las características de la conducta anticompetitiva son similares o iguales. No obstante, puede considerarse que han actuado en “régimen de duopolio” por esta similitud en su comportamiento anticompetitivo.

 

Acuerdos verticales de “marca única en la modalidad de imposición de cantidades mínimas”: infracción del artículo 1 de la LDC y del artículo 101 del TFUE

 

Según la normativa europea en materia de acuerdos verticales, en concreto, las directrices de la Comisión Europea, sobre la interpretación de “acuerdos verticales” (https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2010:130:0001:0046:ES:PDF)  la forma de actuar de ambas empresas es constitutiva de un acuerdo vertical de marca única con imposición de cantidad mínima mediante una la “cuota mínima de inversión” en el mercado de la publicidad televisiva que se estableció en sus políticas comerciales, reforzada con la “pauta única”.

Con ello, concentraron un resultado final de cuota conjunta que superó el 85 % de todo el mercado. Esto lo consiguieron imponiendo de una forma general una cuota mínima de inversión que supuso un porcentaje significativo de sus campañas publicitarias generales. Si no se cumplía con dicha inversión, Mediaset y Atresmedia se reservaban el derecho de penalizar.  De otra parte, tanto Mediaset como Atresmedia también pagaban determinados incentivos o “extraprimas” a las agencias de intermediarios. Estos ingresos de las extraprimas tenían un peso importante en la cuenta de resultados de las agencias.

Ambas empresas de televisión han practicado de esta forma la publicidad en paquetes o módulos de canales incluyendo en cada uno de estos canales, los de mayor audiencia y los de menor audiencia produciendo que se concentrase la publicidad en sus canales y mediante la “pauta única” transmitían de forma simultánea la publicidad en distintos canales de sus cadenas, atendiendo a la de mayor audiencia.

Efecto negativo en el mercado relevante de la publicidad televisiva y la competencia sobre los méritos (competition on the merits):

Finalmente, y lo más importante en relación con la libre competencia es que estas prácticas verticales han conseguido que el resto de los operadores televisivos (nacionales, autonómicos, privados-de pago, etc.), no hayan podido competir en igualdad de condiciones habiendo quedado excluidos mientras han durado dichas prácticas anticompetitivas del mercado de publicidad televisiva. Se añade que el efecto restrictivo ha tenido un efecto negativo en la demanda del contenido audiovisual en España y en la competencia en el mercado de televisión en abierto. Entendiendo que estaban también perjudicando a terceros competidores de otros Estados en el mercado español de la publicidad televisiva.

Sanciones y cambios en las condiciones comerciales

La suma del total impuesto a ambas empresas de televisión asciende a 77, 1 millones de euros. No obstante, se ha repartido de la siguiente forma atendiendo a lo obtenido con estas prácticas por cada una de ellas:

–   Mediaset España Comunicación S.A. y Publiespaña SAU responden solidariamente de una sanción de 38, 9 millones.

Atresmedia Corporación de Medios de Comunicación S.A. y Atres Advertising SLU responden solidariamente a su vez de una sanción de 38, 2 millones de euros.

Se obliga también a cesar en las conductas anticompetitivas descritas  y adaptar sus relaciones de tipo comercial y contractual en un plazo de tres meses a contar desde la fecha de la resolución sancionadora. La LDC española prevé un mecanismo de vigilancia de cumplimiento de las resoluciones, para ello, la precitada establece que ambas cadenas deberán documentar y conservar sus ofertas comerciales desglosadas, sus diferentes acuerdos comerciales que formalicen con anunciantes o agencias facilitando a la Dirección de Competencia toda la documentación necesaria para comprobar que se cumple con las obligaciones adoptadas.

Fuente de la noticia: https://www.cnmc.es/prensa/multa-mediaset-atresmedia-duopolio-20191113

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